駄話日記

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ライトオン、ZOZOからの撤退で僕が考えること

DAYS column fashion

Twitterで何かと話題のZOZO。もちろん僕もお世話になったことがある。ただ、最近ネガティブなニュースが多い。それは、ZOZOからの撤退が続いていること。今回はそれについて考えてみた。

 

 

はじめに

各アパレルブランド、ZOZOより撤退

最近気になる話題として、ZOZOからブランドが撤退しているニュースがある。最大のアパレルプラットフォームであったZOZOから撤退をし、ECなら自社で運営してゆくということだ。今のご時世、実店舗だけで運営していくことは非常に難しい。


今回の撤退の多くの理由は、ARIGATOやタイムセール等割引に関することた。ライトオンの事例を取ってみると、事前にその点についての協議がされていなかったとのこと。そのこと自体が問題だと思うのだけれど。

 

なんで今更？

また、なんで今更言い出したのか？という疑問が出てくる。一般人の僕のZOZOでの売上が下方になってきたからではないか。売り上げが伸びていたから、ある意味目をつぶっていた。しかし、売上が下がってきて、割引が多すぎることがネックになってきたのではないだろか。

当然、ZOZOはマージンで売上を作っている会社だから、ブランドが売れようが、売れまいが月々のマージンを納めれば特に文句はないだろう。

ただ、ブランド側はそうもいかない。マージンを取られ、値引き額を引かれ（セールの掛率が気になる）、原価を引いたら、利益なんてちっぽけだ。


だったら、撤退して、自社ECのみで販売するという方向転換をしても何に不思議ではない。ただ、最大のプラットフォームから撤退するから、その後は自社ECで運営していかなければならない。

 

結構、自社のECへの導線作成は難しいのだ。しかもメインが実店舗の場合は特に。そこで、今回は、僕が経験した実店舗からECへの流入の困難さと、流入しやすくなる提案を書いていきたい。

ECと店舗のリンク

販路の拡大


僕が新入社員で入社した会社の話。僕はアパレルに務めていた。アパレルというと、おしゃれなイメージがあるが、GMS（総合スーパー）を中心に商品を展開する会社だった。特におしゃれでもなかったけれど、消費者像と商品がマッチしていたこともあり、売上は高かった。


そんな、GMS中心に展開するブランドがEC事業に注力する。きっかけは実店舗での売り上げに天井が見えたこと。新規顧客拡大のためにECへ活路を見出したわけだ。

 

僕たちは、各テナントに店舗を構えていたので、日本中にドアがある。これは、一般的な考え方だが、「売上＝客数×客単価」。つまり、単価が低くても、日本中に客が集まるドアを持っていることが強味であった。ECも強化することで、一層、客数を伸ばすことを目指した。

 

実店舗との共存


店頭は、ECへの客導線への有効なドアだった。別途広告を打つ必要もない。非常に効率的なPRツールをすでに持ち合わせていたのだ。しかし、これに対して、店頭は難色を示す。

端的に言えば、店舗の売上をECに取られると考えたのだ。これは、至極まっとうな考え方だ。僕も店頭で販売をしていたが、店頭で在庫がない場合、お客さんをECへ案内する。結果、売り上げはECに計上される。

毎月の売上高がインセンティブとなっている以上、よそに勧めるより、自分の店舗で売上を作りたいと思うのは致し方ない。

 

店頭へのインセンティブ


改めて、EC導線作成時に考えなければならなかったことは、店頭への還元だった。つまり、ECの売上も、店頭の売上も、行き着く先は会社の売上。ECへ案内し、購入してもらうことが客のメリットでもあり、販売員のインセンティブにするべきだったと思う。


本社と、現場との相互理解が得られていないと、ECへの案内は、「客を奪われる」という負のイメージが現場にはついてしまうので、慎重に対応するべきだっただろう。

 

また、メルマガ等SNSを使用し、通知をすることは別に悪いことではないけれど、トラッキングできないのであれば効果は薄い。そのコンテンツを作成することに費用は掛かるから、費用対効果を検証しないのは金をどぶに捨てること。

特に、広告に関してはその反響の有無によって今後の販促有無は決まってくる。だからふり返りは必須。ただ、トラッキングや、広告のノウハウが少ないと、結局は下手な鉄砲になる。


まとめ


店頭からECへ案内する。それは、今日の小売業界では至極普通のことになってきた。また、在庫の連携をすることによって機械ロスの削減にもなるし、在庫の流用も可能だ。実店舗とECで在庫を分ける必要性はない。だって作るときはおんなじタイミングで作るし、売り上げはすべて本社で一元化されるのだから。

 

だから、何よりも、店頭と本社との相互理解が必要になってくる。実際の店舗が、損したなと思ってしまうようでは理解をされることは少ない。それがEC連動を導入した手であれば、なおさらだ。

 

実際には、店舗のPCを経由で購入していただいてもいい。どこのPCで購入下かはIPアドレスさえわかれば今のご時世トラッキングは出来るだろう。

①店頭の評価はECへの導入数（率でもいいと思う）
②ECの売上予算比

を合算し、インセンティブとすれば万事解決に至ると思う。インセンティブは、結局売上がなければ捻出することはできない。ブランド全体の売上を上げ、それを販売員に還元することをきめていたら、もっとスムーズにECの導線は構築できたとおもう。

 

結局販売員だって、売り上げを伸ばせたらうれしいし。それが、「ECで伸びたらそれでもよし」と思えるような制度を作成してから導入することがベターだ。

 

ZOZOが誕生し、大きなアパレル流通のプラットフォームが出来た。それから何年か後、アローズが在庫を店舗と統一し、ECと店舗の融合が始まった。

 

今回の件で、ZOZOに委託をしていたブランドの一部は、今後契約を続けるか検討するフェーズに入るブランドもあるだろう。その際、使用できるのはAmazonか自社ECがメインだ。自社ECは一番利益率が高い。となると、必然と自社ECへ注力する。実店舗との在庫の統一や、販促の統一など、今まで以上に店頭との連携が密になってくるに違いない。これは少し前から言われていただけに、ますます加速するだろう。